«Don’t buy this jacket.» Slik lød slagordet til klesprodusenten Patagonia i 2011, som oppfordret kjøpesultne friluftsentusiaster til å teipe dunjakka istedenfor å kjøpe ny. Salget gikk rett til værs. 

Patagonias grunnlegger og klatreikon Yvon Chouinard har alltid gått sin egen vei. Med hjertebarnet Patagonia har han revolusjonert business-verdenen og etablert en for- retningsfilosofi med en kompromissløs fokus på bærekraft. Og det har tydeligvis lønnet seg. Fra å ha både butikk og produksjon i et forlatt slakterhus i Ventura, California, har Patagonia i dag filialer verden over. Selskapet har vunnet en mengde med priser, som National Geographics Adventure Blog «Gear of the Year», Volvo Eco Design Forum «Eco brand of the year», Outside Magazine’s «Best Places to Work», og har så ettertraktede arbeidsforhold at dørene rennes ned av håpefulle arbeidssøkere. Chouinards kloke ord og fine vesen har gjort han til en populær foreleser og fått blant andre prestisjetunge Stanford University og UCLA (universitetet i Los Angeles) til å hyre han inn for å prate. Slettes ikke verst for en selvlært businessmann med en så stor lidenskap for klatring at han heller spiste kattemat for å ha fri fremfor å jobbe.

Så hvordan startet det hele? Hva er hemmeligheten bak Chouinards og Patagonias banebrytende suksess?

 

CHOUINARD EQUIPMENT

Yvon Chouinard skulle aldri drive med business. «Jeg har vært en businessmann i snart 50 år. Det er like vanskelig for meg å si de ordene som det er å innrømme å være alkoholiker eller advokat», skriver han i den selvbiografiske boka Let my people go surfing – An education of a reluctant businessman. Karrieren startet da han på 1950-tallet lærte seg å smi for å lage bolter av stål. Etter å ha testet dem på rutene Lost Arrow Chimney og North Face på Sentinel Rock i Yosemite, og vist at de var bedre egnet til fjellklatring enn datidens eksisterende bolter, ville venner og kjente også ha tak i Chouinards utsyr. Før han visste ordet av det var han blitt forretningsmann. Han solgte egenproduserte bolter til en og en halv dollar stykket, og finansierte månedslange klatre- og surfeturer til Yosemite, Canada, Alpene og langs vestkysten av USA. Etterhvert gikk forretningene så bra at han måtte ha hjelp, og i 1965 fikk han klatrekompisen og flyingeniøren Tom Frost med på laget. Det var starten på Chouinard Equipment, USAs ledende leverandør av «hardware» på 1970-tallet og forløperen til Black Diamond. 

 

FØRSTE STEG MOT BÆREKRAFTIG BUSINESS

Men bruk av bolter går hardt utover fjellveggen. Etter å ha sett hvilken skade hamringen av bolter hadde påført
den tidligere uberørte ruten The Nose på El Capitan fikk Chouinard og Frost så sterke samvittighetskvaler
at de kuttet ut bolteproduksjonen for godt. I 1972 kom alternativet, nemlig kiler av aluminium, og med det ble selskapet banebrytende for «Clean Climbing»-bevegelsen som oppstod på samme tid. I Chouinard Equipments
første produktkatalog skriver Doug Robinson, alpinist og «Clean Climbing»-bevegelsens far, følgende om hvorfor man skulle bruke det nye sikringsutstyret. «Det er et ord for det og det ordet er «ren». Å klatre med kun kiler og slynger som sikringsmidler er ren klatring. Ren fordi steinen forblir uendret av den passerende klatreren. (...) Ren fordi klatrerens sikringer etterlater få spor fra bestigningen. Ren er å klatre på steinen uten å forandre den; et steg nærmere organisk klatring for naturens mann.» Sterke ord som gav resultater. Plutselig var bolter passé og kile-salget skjøt rakettfart.

FRA RUGBYSKJORTE OG KORDFLØYEL TIL PATAGONIA

Yvon Chouinard var ikke bare innovatør innenfor sikrings- utstyr. Under klatreturer i Peak District fikk han snusen i kordfløyel- og rugbyskjorter, og oppdaget at de egnet seg perfekt for klatring. Igjen var det markedsføring gjennom egen bruk som bar frukter. Etter å ha vist seg frem i rugbys- kjorte i Yosemite ville andre klatrere også ha godsakene og da var ikke veien lang til klesbransjen. Kordfløyel, produsert på en maskin fra den industrielle revolusjonen, og rugby- overdeler ble shippet inn fra England og supplementert med bivuakksekker fra Skottland og ullvotter fra Østerrike. Det solgte, og kleskolleksjonen ble utvidet til ullgensere brukt av guider i Chamonix, klassiske seilerskjorter og regntøy av Foamback, forløperen til Gore-Tex. Klesproduktene måtte ha et navn, og for å skille klær fra sikrings- og klatreutstyr landet valget på noe helt nytt som trigget assosiasjoner til eventyr blant sagnomsuste fjell og topper: Patagonia.

 

KRISE, MAFIA OG NY BUSINESS FILOSOFI

I fjellet går som regel opptur og nedtur hånd i hånd. Det samme gjelder i business-verdenen. I slutten av 1980-årene ble Chouinard Equipment saksøkt av familien til en advokat som hadde omkommet etter å ha knytt seg inn
feil i klatreselen. Forsikringsselskapet nektet å betale, og Chouinard Equipment Ltd. ble lagt ut for salg på aksjemar- kedet. Heldigvis ble det kjøpt opp av flinke folk og flyttet til Salt Lake City under det nye navnet Black Diamond Ltd.

Patagonia overlevde, dog ikke uten å gå på noen støyter. Det største kom i 1991 under finanskrisen. Etter å ha
hatt jevn stigning i flere år gikk selskapet på en smell da banken ikke kunne gi mer lån. Kostnadene måtte kuttes og 121 ansatte, mange familie og venner, ble kastet på dør. Såpass alvorlig var det at Chouinards regnskapsfører foreslo mafiaen som en mulig finansieringskilde. «De ville ha 28% rente, som ironisk nok er det det koster å bruke kredittkort i dag,» forklarer Chouinard leende under en forelesing ved Stanford University. Nedturen ble en vekker for Chouinard. Han mislikte sterkt at Patagonia hadde overgått sin ressurs- base og blitt avhengig av en vekst som ikke var bærekraftig. Så han tok liksågodt 10 av selskapets toppledere med til Patagonia på en «walkabout», og kom tilbake med en ny businessfilosofi.

 

LET MY PEOPLE GO SURFING

Det er denne filosofien han gjør rede for i boka Let my people go surfing – an education of a reluctant busi- nessman som egentlig er skrevet for Patagonias ansatte. Idémyldringen som ble gjort på «walkabout» i Patagonia bunnet det ut i en slags traktat over hvilke verdier Patagonia skulle være tro mot. Kort oppsummert tar den et oppgjør med tradisjonelle forretningsverdier og påpeker hvordan kortsiktig profitt er destruktivt for miljø, kvalitet, samfunn og helse. Patagonia har som mål å handle bevisst etter hva som gjør minst mulig skade på miljø og samfunn, og tilrettelegge for at alle leddene i prosessen med å produsere produkter som er mest mulig bærekraftige. Hver del, fra produkt design til distribusjon, har sin egen filosofi som skal guide de ansatte i å handle i tråd med selskapets verdier. Og når det gjelder de ansatte skal de også få leve ut sine verdier. De skal jobbe under forhold som gjør det mulig å dra på klatretur i en måned, surfe når de store bølgene kommer eller lære mer om miljøvern. «Hos Patagonia er ikke profitt målet fordi Zen-mesteren ville sagt at profitt skjer når du gjør alt det andre riktig,» skriver Chouinard. For det er kanskje ikke blitt sagt. Yvon Chouinard er også lidenskapelig opptatt av Zen-filosofi.

Jeg vet det høres sprøtt ut, men hver gang jeg har tatt en avgjørelse som er best for planeten har jeg tjent penger på det. Våre kunder vet det – og de vil være med på å forplikte seg til å verne om miljøet. Yvon Chouinard

BÆREKRAFTIG BUSINESS

Patagonia har tatt en rekke initiativ som skal påvirke samfunn og miljø i riktig retning. Helt siden 1985 har 10% av fortjenesten gått til miljøvernsorganisasjoner, og i 2001 opprettet Chouinard og Mathews «1% for the Planet»- alliansen. Her forplikter medlemsbedrifter seg til å gjøre det samme. Andre mindre initiativ selskapet står bak er World Trout Initiative, Organic Exchange og Conservation Alliance. Gjennom et eget internship-program kan ansatte gå i lære hos en miljøvernsorganisasjon i opptil to måneder med full lønn. Og når det gjelder oss forbrukere er vi heller ikke glemt. The Common Threads Initiative ble opprettet som en slags samarbeidsavtale mellom Patagonias kunder og bedriften selv om reparering, resirkulering og gjenbruk. Hvis du signerer «the pledge» på eBay kan du selge den slitte dunisen din på nettet til en som ikke bryr seg, eller levere den inn til resirkulering. «Om plagget er skadet, send det inn så får du det reparert. Om det ikke lar seg reparere sender vi deg et nytt plagg, uten spørsmål», sier Vincent Stanley, direktør for Patagonia Philsophy og medforfatter av boken The Responsible Company. Stanley er også man- nen bak Footprint Chronicles, en interaktiv nettside som skal gi innblikk i hvordan Patagonias produkter blir podusert og hvor store (eller små) «fotavtrykk» de setter på miljøet.

Etter «Don’t Buy This Jacket»-kampanjen i 2011 steg Patagonias salgsinntekter med en tredjedel, til 543 millioner dollar. 14 nye butikker så dagens lys, og i fjor lå inntektene på nesten 600 millioner dollar. Er dette i tråd med «kjøp mindre» mantraet? Kanskje ikke. Men det sier noe om hva vi forbrukere er villige til å betale for. Og at det kan lønne seg for en bedrift å tenke vel så mye på det vi klatrer på som det vi klatrer med.